價(jià)格戰不僅僅是指通過(guò)降低旋挖機價(jià)格促銷(xiāo)的，激進(jìn)的商務(wù)政策降低了旋挖機的購買(mǎi)門(mén)檻，也屬于價(jià)格戰的范疇，如：“零預付”、“低預付”、“賣(mài)整機贈送配件”和“終身免費維修”等，這些都給企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險，很多這類(lèi)激進(jìn)的商務(wù)政策恰恰是中國企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”。

中國工程機械行業(yè)較主要的產(chǎn)品是旋挖鉆機，由于外資品牌較先占領(lǐng)了旋挖鉆機的市場(chǎng)，確立了較高的銷(xiāo)售價(jià)格，這些年無(wú)論挖掘機等設備的價(jià)格戰打得多么慘烈，旋挖機一直都維持著(zhù)高價(jià)格和高利潤，各個(gè)品牌只是在商務(wù)條件上比拼。但是，這種平衡在近期兩年也發(fā)生了改變，也許僅靠商務(wù)政策已經(jīng)不起作用，一些旋挖機品牌已經(jīng)開(kāi)始直接降價(jià)，有些品牌又回到了“寧可不賺錢(qián)也要達成市場(chǎng)占有率目標”的瘋狂時(shí)代。每家企業(yè)都在抱怨價(jià)格戰讓他們的利潤“薄得像一張紙”，可是就像抽煙成癮的人一樣，一邊談吸煙有害健康，一邊卻不停地繼續抽。每當管理層提出新一年市場(chǎng)占有率目標時(shí)，理所當然地就是先降價(jià)或更激進(jìn)的商務(wù)條件。

旋挖樁機行業(yè)有個(gè)奇怪的現象，一方面每家企業(yè)都對價(jià)格戰深?lèi)和唇^，另一方面，多數企業(yè)又都樂(lè )此不疲地積極投身到價(jià)格戰當中，通過(guò)降價(jià)來(lái)追逐著(zhù)市場(chǎng)占有率。是什么讓我們對旋挖機價(jià)格戰情有獨鐘？

一.價(jià)格戰的成因

價(jià)格戰的原因很復雜，“薄利多銷(xiāo)”的錯誤觀(guān)念誤導了幾代中國人，國外也有價(jià)格戰，但從來(lái)沒(méi)有像在中國這樣缺乏理性，很多企業(yè)常常是抱著(zhù)“勢在必得”的信念參與競爭，一旦中國企業(yè)加入競爭，整個(gè)行業(yè)都會(huì )“寸草不生”。價(jià)格戰的原因主要有以下三個(gè)方面：

1、客戶(hù)原因?？蛻?hù)的消費觀(guān)念和消費能力存在著(zhù)巨大差異，絕大多數客戶(hù)還屬于“價(jià)格敏感型”，特別是這些年客戶(hù)的日子并不好過(guò)，利潤越來(lái)越薄，賺錢(qián)越來(lái)越難，旋挖機手的工資每年上升，燃油的價(jià)格不斷上調，可越來(lái)越多的旋挖機設備保有量讓租賃費難以提升，你不愿意售賣(mài)有人售賣(mài)，很多工程還普遍存在著(zhù)欠款的問(wèn)題，導致客戶(hù)在購買(mǎi)設備、零件和維修方面的支出更加敏感。

2、市場(chǎng)原因。從賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，價(jià)格戰是市場(chǎng)經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。隨著(zhù)4萬(wàn)億刺激了市場(chǎng)需求井噴式增長(cháng)，導致很多企業(yè)產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，為了消化這些過(guò)剩的產(chǎn)能，惟一的出路就是增加銷(xiāo)量，而降價(jià)總能引起市場(chǎng)的積極反應，企業(yè)只好通過(guò)降價(jià)來(lái)消化過(guò)剩的產(chǎn)能；

3、企業(yè)原因。隨著(zhù)中國制造的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，外資品牌和國產(chǎn)品牌旋挖機設備的差異化越來(lái)越小，缺少技術(shù)門(mén)檻的保護，能拼的就只有拼價(jià)格了，新入市的小品牌希望獲得更高的市場(chǎng)份額，副廠(chǎng)件希望蠶食原廠(chǎng)件的份額，每家企業(yè)都不愿意在這種競爭中敗下陣來(lái)，而價(jià)格戰是至簡(jiǎn)單、快捷的方法，而且屢試不爽。

中國企業(yè)在市場(chǎng)競爭中常常會(huì )殺紅了眼，為了拿下合同而忘記自己的底線(xiàn)，那些“零預付”和“終身免費維修”等非理性的政策就是這樣出臺的，有誰(shuí)在做出這些決策之前做過(guò)科學(xué)的評估和論證呢？南京無(wú)限達小編認為：價(jià)格戰至大的原因是缺少理性的思考，就像諾貝爾獎獲得者羅素所說(shuō)：“這個(gè)世界的問(wèn)題在于聰明人充滿(mǎn)疑惑，而傻子們堅信不疑?！奔热淮蠹叶荚诮祪r(jià)，那一定是有道理的，我們也務(wù)必跟著(zhù)降價(jià)，否則就會(huì )被其他企業(yè)拉開(kāi)差距。

二.價(jià)格戰的結果

2003年是中國工程機械行業(yè)高速發(fā)展的一年，營(yíng)業(yè)額達到了1036億元，年底時(shí)每家企業(yè)都笑逐顏開(kāi)。10年后的2013年，行業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)到了5663億元，大約是10年前的5.5倍，中國已經(jīng)成為世界上至大的工程機械單一市場(chǎng)，可是年底時(shí)每家企業(yè)卻都愁眉苦臉。為什么？面對比10年前增加了數倍的市場(chǎng)，中國企業(yè)的利潤比一年前下滑了約百分之五十，還有大量的債權設備被拖回企業(yè)。當市場(chǎng)增長(cháng)不再強勁時(shí)，那些激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略導致的財務(wù)風(fēng)險就暴露出來(lái)了，按照正常的邏輯，增長(cháng)如此迅猛的中國市場(chǎng)應該給行業(yè)里的每家企業(yè)都帶了豐厚回報，可結果卻產(chǎn)生了很多壞賬和痛苦。

有人說(shuō)，價(jià)格戰至大的受益者是客戶(hù)，事實(shí)果真如此嗎？代理商協(xié)會(huì )曾經(jīng)做過(guò)代理商生存狀態(tài)調查，可是誰(shuí)做過(guò)行業(yè)客戶(hù)生存狀態(tài)調查？2003年工程機械用戶(hù)的生存環(huán)境比今天要好很多，競爭對手少，租賃費高，機手工資低，燃油費用低……當一個(gè)市場(chǎng)只需要1000臺設備就能滿(mǎn)足工程需求時(shí)，企業(yè)卻通過(guò)價(jià)格戰銷(xiāo)售出2000臺設備，超賣(mài)了1000臺，結果就破壞了行業(yè)的生態(tài)圈，導致設備開(kāi)工率下降，租賃費難以上漲，客戶(hù)惡性競爭……傾巢之下，焉有完卵？?jì)r(jià)格戰并沒(méi)有讓客戶(hù)受益，在5年的市場(chǎng)下滑期間，我們看到的是無(wú)數的逾期設備被代理商拖回來(lái)、企業(yè)與客戶(hù)之間的一個(gè)個(gè)官司，多少客戶(hù)由于購買(mǎi)工程機械變得傾家蕩產(chǎn)？為什么免費的服務(wù)還無(wú)法留住客戶(hù)？客戶(hù)需要的是運行的設備給他們帶來(lái)的回報，免費并不能幫他們解決設備的問(wèn)題。

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